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服装品牌面临的情感危机

2019-03-04 20:40:48

服装品牌面临的情感危机

每个人都要穿衣服。大家如果仅仅是为了好看才穿衣服,那不一定非得要品牌;如果要品牌一定是为了价值或者欲望,就是要体现出我跟别人不一样的感觉,不一定非要好看,而是要觉得穿上这个牌子的我比你牛。 服装品牌存在着年龄和性别情感差异 女士穿衣服商标又漏不出来,她就是要感觉我这衣服好不好,美不美;男士穿衣服就是要让人感觉这个衣服有没有品味,他在什么地位就要穿什么衣服。如果是一个名人,即使他穿地摊上买的衣服,那给人的感觉也还是那么有品味,这种东西是跟人有关系的。 20岁穿什么,30岁又穿什么,不同年龄层的人穿的衣服是不一样的。比如50岁的人,穿一身休闲服,脚踏一双休闲鞋,他不用打高尔夫,别人也会认为他是个老板,中国就这样。以前打台球是挺的,可现在由于中国的台球运动普及了,很多农村青年也在玩,大家就感觉台球层面太低了,现在都改打高尔夫了。后来一说打高尔夫,一堆人都开始玩,高尔夫反倒也不算多么高雅了。中国人要真炒起什么东西来,多高的价钱都给炒低了。比如50岁的人穿休闲装,一身都是浅颜色,戴一顶白帽子,那俨然就是一老板;如果20岁的也来这一身,说句实话,这身就像公子哥了,品牌概念改变了。同样是一身衣服给不同的人穿会有不同的感觉,为什么?因为你穿这身衣服不是给你自己看的,而是给你所要见的人看的,你要体现的价值是在别人的心目中。如果这屋子里就你一个人,你穿一身再漂亮的衣服也没人看,那还体现什么价值呀?没价值。你必须要走在大街上才能让人家看出你的价值。 服装满足的除了需要,还有需求和欲望,需求是选择,欲望是追求 我们做服装就是要把这种欲望和价值做出来,做出欲望和价值有以下两种方式:一种是卖得贵;另一种是服装的牌子要让大家在心里有一种认同感。认同感就是要让大家感觉这个牌子就是高价值的,是可望而不可及的,这时谁有这身衣服就不得了,这就是欲望的体现。但是我们知道服装行业真正做品牌的时候,打的大部分都是认知。比如浙江出了一批牌子,那儿那儿做服装的,就是那样往专卖店一放,弄一个牌子、标个价格就完了,然后再做一些简单的服务和一些视觉上的东西。这种营销到底是为体现那种欲望去做的?如果是消费者是因为简单的产品利益需要,那这牌子就没用了。就是说消费者如果是因为没衣服穿了,必须要遮羞才要买件衣服时,你非得说这牌子好,那牌子好,他肯定不看,牌子再好都没用,因为他现在觉得衣服能穿就行,只要满足他一个基本的需要利益。从简单遮羞发展到今天见客户要穿什么衣服,明天旅游要穿什么衣服,可能就有休闲装、正装来对应,对衣服才开始有不同层次的需求了。到了欲望阶段的时候,欲望是有卖相和价值的,比如你要弄一个什么样的背心,要说这是休闲的背心,同时也要带一个好的牌子。 要说穿内衣,你的产品不到位、不舒适,品牌再好也没用,因为内衣不是给别人看的。所以说内衣品牌和外衣品牌不一样,外衣品牌是欲望价值,内衣品牌是产品价值,如果产品做不好,品牌做得再响也没用。 没有定位的产品是满足需要利益的,而需要利益只要产品好就行 所以我们做品牌要学会选择。从做服装品牌的角度来讲,,要知道我的产品到底满足的是什么;第二,要弄清楚我对产品的定位到底准不准。消费人群要定位,产品也要定位,还要搞清楚你给谁定位。这两点,我们现在做得太差了。比如说定一个休闲的品牌,20岁到30岁穿一种休闲,30岁到40岁穿的又是一种休闲;男人和女人又是不同的休闲 区别完了,所有衣服的情感付出和情感的回报和获得,全是这个群体来认同。而现在我们不是这样做的,而是恨不得所有的群体都做,被所有人认同,只要卖出去就行。 现在做一个衣服,比如说羽绒服,像波司登,它是中国生产羽绒服的企业。波司登是从产品上做品牌,没有细分,因为细分一定要区隔品牌,而现在它只是用一个大的品牌罩着的。这是一个低端的满足一种需要的品牌手段,因为它是从产品角度讲的,不是从情感角度讲的。所以我们现在做服装很乱,就是定位不清,造成我们现在虽然品牌不错,但大家嘴上说不错是因为他们听说过,认知了,而实际上他们对这衣服并没有欲望。 初的羽绒服是皮尔 卡丹设计的,早本来是登山服,登山服又转移到给大众穿,因为那衣服冬天穿上保暖。其实这很大程度上是一种猎奇,觉得登山运动员穿的,我也买来穿一穿。在这种猎奇心理下,大家因为这个产品而选择这个牌子。 服装的文化传达是个性需求,个性需求需要有社会认同的配合 我们现在的休闲服装,从设计师角度讲,每个设计师都有自己的风格,设计师要立品牌,立了品牌之后,他还要随着时代变化、创新,他永远是在一个主题下变化。什么主题呢?比如在国外有一个品牌是休闲的主题,这休闲里面还有区分,有些设计是很酷的,就是那些黑色、白色的系列。这种东西不是说把它设计出来,然后往那儿一搁,就一定有思想传出来。没有思想传出来,你怎么让消费者认同你呢?你要传达你的文化信息,让它体现出一个概念。除非那些给青少年做的青春活泼的休闲装,本身就可以体现青春活泼的,道理可以讲得少;而男士要穿的服装它就是一种欲望,这是说不出来的,你要制造;还有一些可以直接说出来,比如有的做红、绿、蓝这些基本颜色,有的就做单纯的一色。现在我们做中国古典的、传统的时装,各少数民族的服饰都开始融合,你一融合立刻就有仿冒的;仿冒完以后,你这边还没有主题,你一有主题仿冒的就马上跟上。他就是借你的主题卖比你更便宜的东西,所以你的文化也很难出来,产品品牌也很难固化。 对中国文化的认同是现成的,如何对接好是个难题 我觉得中国服装企业面临着很大的问题,一个是整体的素质还不高。中国的服装加工企业太多了,加工很多世界名牌,什么样的东西都有,以很便宜的价格冲击这个市场。中国的品牌要是把衣服价格抬高,和国外品牌在中国卖的价格一样,那么对于中国人欲望差不多都是可以满足的,那么那个更能满足呢?是中国的品牌,还是外国的品牌?对于中国消费者来讲,肯定是外国品牌更能满足,所以中国的品牌永远做不过别人。除非中国的品牌在国外先溜一圈回来,在国外卖得很火,再回国内卖,那肯定就不一样。 另外,中国的服装不仅需要以情感做品牌,还有中国的设计师这部分也需要整体地位的上升。只有随着中国经济发展,设计师才能够体会到只有中国的才是世界的,而那时我们的品牌才能走入世界,再回过来消费者也才能有一个情感上的认同。 以上关于服装品牌的观点归纳总结起来其实就是一点,我们的服装文化做不出来,服装就永无出头之日。因为,你如果总是希望利用国外品牌的文化走,那消费者就永远不会认同你是的,因为你是为国外的服装做文化积累,而这种行为不是一个两个中国服装企业可以改变的。 (作者:刘永炬)

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